На какой странице интернет-магазина сложнее всего удержать посетителя? На странице оплаты. На этом этапе теряется две трети клиентов. И половина из них на сайт магазина больше не возвращается. С чем это связано и как повысить конверсию платёжной страницы — рассказывает компания Net Pay, опираясь на исследования MasterCard, Baymard Institute, eConsultancy — и на собственный опыт.

Интернет-предприниматели теряют деньги. По данным Baymard Institute, 68% онлайн-платежей остаются незавершёнными. Это значит — две трети покупателей отбирают товары, переходят в корзину, вводят данные, приступают к оплате… и по каким-то причинам бросают её.

По каким? Сейчас разберёмся. И выясним, как это решить: опыт Net Pay показывает, что до 70% неуспешных платежей можно превратить в успешные. Главное — знать, как. А потом — проведём небольшой тест, который поможет понять, насколько эффективна ваша страница оплаты.

Работаем на доверие

Покупатели не задумываются о безопасности… до того момента, пока их не попросят ввести данные карты.

Согласно исследованию eConsultancy, две трети покупателей не завершают платёж из-за недоверия к сайту. Люди хотят понимать, что платёж дойдёт, номер карты не перехватят, не возникнет проблем при оплате и не произойдёт ошибочных списаний.

Важно их в этом убедить. Показать, что их данные в безопасности. Как? Через дизайн.

Обычному покупателю тяжело сформулировать, почему одна форма вызывает доверие, а другая — нет. Но в MasterCard выявили визуальные признаки безопасности, на которые чаще всего обращают внимание. Их необходимо добавить на страницу оплаты в первую очередь. Так вы создадите ощущение защищённости и покажете, что данные, которые отправляет клиент, в безопасности. Для этого:

    i>Визуально выделите поле с данными карты — используйте другой цвет фона;
  • Добавьте логотипы платёжных систем и иконки сервисов двухфакторной аутентификации — Verified by Visa, MasterCard SecureCode;

  • Используйте логотипы соединения SSL и стандарта PCI DSS: хотя большинство покупателей не понимают их смысла, наличие пиктограмм повышает доверие к платёжной странице;

  • Информируйте пользователей: сообщите, что транзакция защищена, и акцентируйте внимание на безопасности введённых данных;

  • Размещайте форму оплаты на странице с безопасным соединением: для покупателей важно, чтобы в адресной строке появилась иконка замка — на это обращает внимание 87% пользователей.

Конечно, пиктограммы и логотипы не имеют никакого отношения к реальной безопасности. Но их наличие успокаивает. Они работают на общее впечатление, а от впечатления зависит, совершит ли человек покупку, доверит ли свои данные — или нет.

Покупатель хочет чувствовать себя защищённым. Помогите ему.

Ведём за ручку

А ещё покупатель хочет понимать, в каком формате вводить нужные данные. Если у него возникнут сомнения — тогда с вероятностью в 28% он откажется от оплаты.

Совет здесь один: поясняйте.

Поясняйте каждое поле. Больше подсказок! Пишите — чётко и ясно, — в каком формате вводить информацию. Это важно даже для опытных пользователей — а что говорить о тех, кто совершает покупку через интернет второй раз в жизни? Упростите задачу своему покупателю. Проведите его за ручку. Поясняйте даже очевидные поля — номер карты, срок, имя держателя. Шаг простой — но способен повысить конверсию на 15%.

Отдельный вопрос — где давать пояснения. MasterCard рекомендует помещать подсказку как можно ближе к полю, а в идеале — и внутри него. Это особенно актуально для мобильных устройств. Не заставляйте покупателя искать подсказку и не используйте всплывающих окон. Работа с формой должна быть максимально простой. И максимально понятной: избегайте терминов — все подсказки пишите для неподготовленных пользователей.

Помните: чем больше действий придётся совершить пользователю — тем выше вероятность, что он покинет страницу. Каждый лишний шаг понижает конверсию. А непонятные действия — в особенности.

Как выглядит безопасность

Переадресация не вызывает доверия.

Но переадресация — неизбежное зло. Владельцы интернет-магазинов пользуются сторонними сервисами для приёма платежей, и большинство из них технически невозможно встроить в сайт магазина. И когда клиент собирается оплатить заказ — происходит перенаправление на сайт платёжного сервиса.

Это мало кому нравится. Мало кто понимает, с чем это связано. И покупателей это смущает: им кажется более естественной и логичной оплата на сайте магазина. Поэтому 48% клиентов отказываются от покупки сразу после переадресации — они не готовы доверять свои данные незнакомой странице.

Возможное решение? Уменьшить визуальное трение. Создать у покупателя ощущение, будто он по-прежнему на сайте магазина.

Брендируйте страницу оплаты. Некоторые платёжные агрегаторы помогают настроить такую платёжную страницу, которая будет выдержана в том же дизайне, что и сайт магазина. Пользуйтесь этим. Сведите все визуальные различия на нет.

Сохраняйте единый стиль оформления — и большинство покупателей не заметит смены адреса. По данным Net Pay, брендирование страницы оплаты повышает конверсию, в среднем, на 65%.

Но недостаточно удержать покупателя на странице. Ещё одно узкое место — процесс оплаты.

Ошибка здесь дорого стоит.

Цена ошибки

Обыкновенная история: подогретый покупатель приступает к оплате. Вводит данные — но не перепроверяет. Нажимает на кнопку оплаты. «Ошибка! Заполните все поля формы правильно». Чертыхаясь, вводит ещё раз. На этот раз вдумчиво вводит каждую цифру в номере карты, перепроверяет имя, фамилию, CVC-код, и…

«Ошибка! Заполните все поля формы правильно».

И покупатель — уже разгорячённый и злой — покидает магазин. И больше сюда не возвращается.

А многие закрывают сайт уже после первой ошибки. Потому что — помните? — каждое лишнее действие снижает конверсию. А ошибка, ничем не мотивированная и непонятная покупателю, способна обрушить конверсию на десятки процентов.

Такой ситуации можно избежать, если ввести мгновенную проверку данных. MasterCard рекомендует мгновенно оповещать пользователя о неверно заполненном поле. Обратная связь должна быть оперативной, информативной и заметной. Это важно, поскольку при вводе банковской информации велик риск ошибки.

Как настроить проверку формы? Несколько советов:

  • Проверяйте, корректны ли данные, сразу — когда человек вводит информацию, а не когда отправляет форму;

  • Акцентируйте внимание на ошибке: выделяйте неправильно заполненное поле;

  • Сообщение об ошибке помещайте рядом с полем — как можно ближе;

  • Давайте полную информацию, чем вызвана ошибка и как её исправить: никаких терминов и никаких общих слов. В номере карты пропущены символы? Так и напишите. Имя введено на кириллице? Обозначьте это.

Поясняйте, всегда поясняйте: так вы поможете клиенту оперативно исправить ошибку — и проведёте его через бутылочное горлышко оплаты.

_V85K7MKnuKzzZT0x2vpCy-jb0dHdB8V_URrhxvo

Пример платёжной формы агрегатора Net Pay: подсказки к полям (тип и формат данных), мгновенные уведомления об ошибках с пояснениями


Чек-лист

А сейчас — время проверить себя. Зайдите в свой магазин и попробуйте что-то приобрести. И посчитайте, сколько пунктов из списка ниже у вас есть. Проверьте на странице оплаты, если:

  1. Поле с данными карты визуально выделено;

  2. Используется безопасное соединение;

  3. Есть логотипы платёжных систем;

  4. Есть пиктограммы SSL и PCI DSS;

  5. Есть сообщения о безопасности платежа и защите данных;

  6. Каждое поле поясняется: есть информация, в каком формате вводить данные;

  7. Подсказки располагаются близко к полям (или внутри их);

  8. Поле «имя» автоматически набирается заглавными буквами;

  9. Оформление страницы оплаты идентично оформлению сайта;

  10. Проверка корректности введённых данных происходит мгновенно, сразу на странице, по мере заполнения полей;

  11. В сообщении об ошибке даётся полная информация об её причине и способе исправления;

  12. Поле, заполненное неверно, визуально выделяется;

  13. Сообщение об ошибке помещено рядом с полем;

  14. В подсказках и сообщениях об ошибках отсутствуют термины, всё написано ясно и просто.

Сколько набрали? Если свыше десяти баллов — тогда ваша страница оплаты конвертирует на 70% больше покупателей, чем у большинства интернет-магазинов. Поздравляем!

А если меньше… вы сами знаете, что делать :)