Абсолютно уверенно можно сказать, что третья конференция "Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в сети Интернет", прошедшая 14-15 октября в Харькове, ничем не уступала предыдущим. Promodo в очередной раз получает высший бал за организацию столь интересного мероприятия. Для аудитории, в которую вошли как представители SEO-компаний, так и владельцы бизнеса, были подобраны доклады на любой вкус. Но мы остановимся на самых интересных:

О взаимодейтсвии интернета и бизнеса, влиянии социальных сигналов,  и приходе Google Panda в Украину. Итоги харьковской конференции

На разогрев выпустили ребят из Яндекса, Михаил Сенин и Александр Шубин, как им и было положено, рассказали о преимуществах работы с Яндекс.Вебмастером. Доклад получился, мягко говоря неуверенным, но в нем нужно выделить несколько важных деталей. Во-первых, ребята дали понять, что в скором времени Яндекс всерьез возьмется за пропаганду разметки schema.org, очень может быть, что сайты ее использующие будут лучше индексироваться, во-вторых, сервис определения авторства контента, позволяющий дать Яндексу текст на индексацию до его публикации, скоро завершит стадию альфа-тестирования, и начнет полноценную работу.

О взаимодейтсвии интернета и бизнеса, влиянии социальных сигналов,  и приходе Google Panda в Украину. Итоги харьковской конференцииОчень контрастно на фоне разогревающих из команды Яндекса смотрелся доклад Джиллиан Мьюсиг. Глава и совладелец SEOmoz, одной из крупнейших западных SEO-компаний, продемонстрировала американский стиль построения презентаций, за счет чего сразу же расположила к себе публику, конечно, не без помощи переводчика - ему отдельное спасибо. Доклад Джиллиан был посвящен эволюции поиска. Для присутствующих в зале это позволило взглянуть на работу поисковиков глазами западных коллег. Прослеживая историю работы Google, Джиллиан отметила особенность его алгоритмов мгновенно реагировать на ситуацию в вебе.

В качестве примера, были приведены сообщения о смерти Майкла Джексона — в SEOmoz выяснили, что в Twitter, они появились уже через несколько минут после самого события, а в поисковых результатах Google только через несколько часов, однако уже на следующий день поисковик сумел догнать социальную сеть, и теперь скорость реагирования на появление новых важных сообщений в Google молниеносна.

Джиллиан также отметила, что страница выдачи Google постоянно меняет свой интерфейс, на ней начинают доминировать бренды, занимая то место, где могли поместиться еще 3-4 других результата. Особое внимание в докладе было отведено социальным сетям. В SEOmoz полагают, что количество социальный сигналов влияет на ранжирование, что опровергает исследования украинских сеошников: несколько сотен твитов, подкрепленных сообщениями в других социалках, легко могут перевесить десяток ссылок с других ресурсов, однако этот эффект со временем угасает. Конечно же, не могла не зайти речь и о качестве контента. Алгоритму Google Panda, который отсеивает «бедные» тексты, полностью было посвящено два отдельных доклада. Даже если он не пришел на территорию кириллических языков, и его аналог не представил Яндекс, это вовсе не означает, что можно игнорировать общую тенденцию в развитии поиска. Качество контента будет приоритетным фактором при ранжировании, и это нужно учитывать уже сейчас.

Для создания интересного контента, который будет привлекать аудиторию Джиллиан Мьюсиг дала следующие советы:

- используйте инфографики

- добавляйте больше видео

- ориентируйтесь на социальность

Последний пункт сейчас особенно актуален для Украины. Наши оптимизаторы и интернет-маркетологи пока не имеют успешных кейсов продвижения в социальных сетях, возможно из-за ориентированности на традиционные методы продвижения: реклама, траффик, конверсия. В социальных сетях намного эффективнее рекламы работают рекомендации друзей, поэтому здесь нужно включать другие, более тонкие, настройки. Как решается эта задача для западных клиентов Джиллиан показала на примере магазина одежды, имеющего страницу в Facebook: ее администратор попросил покупательниц назвать цвет сегодняшнего утра. Результат оказался ошеломляющим, на стене в течение нескольких часов появилось несколько сотен сообщений, среди которых попадалась чуть ли не настоящие стихи, как результат, о предложениях магазина узнало большое количество людей, что в конечном итоге сказалось и на продажах. До такого уровня взаимодействия с пользователями многим отечественным SMM-менеджерам, конечно, еще далеко.

О взаимодейтсвии интернета и бизнеса, влиянии социальных сигналов,  и приходе Google Panda в Украину. Итоги харьковской конференции

Есть ли жизнь на Марсе и Google Panda в Украине? Ученые и сеошники теряются в догадках, однако вторым должно быть ясно, что Panda в Украине если пока и не работает, то появится очень скоро, а если и не Panda, то уж точно что-то, что окончательно погубит сайты с плохим контентом. Доклад американца Джима Бойкина из Internet Marketing Ninjas также можно назвать одним из самых ярких за всю конференцию. Нужно отдать должное раскованности и доброжелательности, с которой он рассказал о самой главное проблеме оптимизаторов на сегодня — качестве контента. Panda не щадит никого, всего несколько страниц с дублированным или низкокачественным контентом могут повлиять на ранжирование всего сайта. Конечно, за хороший контент нужно хорошо платить, но с чисто оптимизаторской точки зрения для того, чтобы задобрить Panda, можно сделать следующее:

- проставить ссылки на глубоко спрятанные страницы

- удалить страницы с плохим контентом

- заблокировать поисковым роботам доступ к некачественным страницам

- почистить html-код

- доработать архитектуру сайта

- не публиковать несколько новых страниц одновременно

- картинки и видео добавлять с правильным alt-ами

- не перегружать тексты ключевыми словами

Бойкин рекомендовал также больше работать и с аналитическими сервисами. Google Analytics он предложил дополнить сервисом Clicktale (аналог яндексовского WebVisor), исследование поведения отдельных пользователей может многое дать, Бойкин заявил, например, что может даже позвонить тому юзеру, который в форме заказа указал свой телефон, но так и не решился сделать покупку.

Об особенностях Panda в Украине после Бойкина рассказывал Артем Бородатюк из Netpeak. По его словам, в Украине пока присутствует лишь некое подобие Panda, поэтому паниковать пока рано, но задуматься стоит. Чтобы застраховаться от неожиданностей в будущем и научиться создавать качественный контент уже сейчас нужно честно ответить алгоритмам Google, и, прежде всего, себе на такие вопросы:

- поверили бы вы написанному

- написан ли текст профессионалом или энтузиастом

- написан ли он из головы или на основе других материалов

- можно ли доверить этому сайту данные кредитной карты

Последний пункт, конечно, касается западных пользователей, а не нашей публики, которая в основной массе пользуется пластиковой картой лишь в день зарплаты.

О взаимодейтсвии интернета и бизнеса, влиянии социальных сигналов,  и приходе Google Panda в Украину. Итоги харьковской конференцииОсобенностям взаимодействия бизнеса и компаний, предлагающих услуги продвижения в интернете за время конференции уделили достаточно внимания. Даже те из представителей бизнеса, которые не особо разбираются в терминологии интернет-маркетинга и поисковой оптимизации, могли вынести для себя много полезного. Ключевым в этом отношении стал доклад Александра Ольшанского. «Небольшая импровизация» (как назвал свой доклад сам автор) рассказала о ловушках, которые подстерегают заказчиков услуг интернет-маркетинга. Ольшанского слушать всегда приятно, даже если он и не рассказывает ничего нового. Потому что он как добрый сказочник, который интересно и увлеченно повествует о том, как получать с клиентов много денег, но при этом их не обманывать. Все очень просто — это должны быть очень крупные клиенты, которые будут готовы обеспечить интернет-маркетологу полное погружение в свой бизнес. Заказчикам услуг продвижения в интернете, которых в зале было не так уж мало, выступление Ольшанского должно было понравиться, но те, у кого пока нет мощностей уровня Imena.Ua или «Ашманов и партнеры», могут порадоваться только за самого Ольшанского. Выступление Александра дополнил Игорь Ашманов, который, пользуясь случаем, подчеркнул достоинства своей компании, на этот раз тем, что озвучил зарплаты ее сотрудников — от 150 до 300 тысяч рублей в месяц.

Однако если спуститься на землю с вершин, на которых распределяются бюджеты, позволяющие рядовому оптимизатору платить зарплату в 5 тысяч долларов, окажется, что более мелким компаниям невыгодно работать с грамотными клиентами. Ярким подтверждением подтверждением тому стал вопрос зрителя. Человек открыто возмущался тем, что после двух лет работы с SEO-компанией так и не увидел результатов, причем ее услуги он оплачивал регулярно. Правда жизни.

О взаимодейтсвии интернета и бизнеса, влиянии социальных сигналов,  и приходе Google Panda в Украину. Итоги харьковской конференцииНаиболее интересными докладами с практической точки зрения стали выступления Алексея Иванова из ISEE Marketing и Владислава Флакса из OWOX. В презентации и последующем мастер-классе Алексей рассказал о методах повышения эффективности контекстной рекламы в Яндекс.Директе. При подготовке кампании важно с самого начала планировать привлечение не просто посетителей, а именно покупателей, для этого нужно во многом ориентироваться на их психологию, вникать в модель их поведения, чтобы в конечном итоге понять, как именно они пользуются поиском. Если вы заказываете контекстную рекламу у подрядчика, то выбирайте такого, который мог бы справиться с этой задачей. Для тех же, кто взвалил ответственность ведения кампании на свои плечи, можно выделить такие рекомендации:

- прогноз цены клика, который выдает Яндекс, как правило, очень завышен, поэтому не бойтесь размещаться в основной выдаче, цена упадет после старта компании;

- статистика ключевых слов Яндекса (wordstat.yandex.ru) берется не из реального количества показов, а из прогноза на месяц, причем в число запросов по основному слову входят и все прочие запросы, это нужно учитывать;

- тщательно работайте с минус-словами;

- не пользуйтесь шаблонами, правильное объявление может составить только человек, средства автоматизации приветствуются лишь в том случае, если общую стратегию ведения кампании задает человек;

- разные словоформы дают разных клиентов (например, «двери» ищут те, кому нужны двери между комнатами, в то время как запрос «дверь» чаще вводят те, кому нужна именно входная дверь, «спот» - финансовый термин, и «споты» - точечные светильники);

- пользуйтесь строгими словоформами вида «!спот»;

- попробуйте поискать товар сами, и подсказка яндекса покажет вам, какие запросы вводят пользователи;

- при составлении объявления используйте точное соответствие запросу, заполняйте все доступное место (хотя бы потому, что в большее объявление легче попасть), указывайте преимущество компании или магазина, а не товара.

Контекстная реклама оправдывает себя как инструмент привлечения пользователей лишь в том случае, если соответствующим образом оптимизирован сам сайт. Он должен быть максимально ориентирован на покупателя, давать возможность легко ориентироваться в предложениях, подбирать нужные товары. Для оценки эффективности контекстной рекламы считайте стоимость привлечения клиента как для кампании в целом, так и для отдельных объявлений.

Часто ведение кампании сводится к борьбе с конкурентами и здесь тоже есть свои хитрости. Например, крупные компании, занимающиеся контекстной рекламой, мониторят свои объявления в определенное время, как правило утром, поэтому вы можете попытаться повышать цену клика на небольшие промежутки времени, когда конкуренты этого не видят. Сразу устанавливая завышенную цену клика вы можете дать понять конкурентам, кто здесь хозяин, затем вы можете снижать цену. Можно поиграться и в «плюс один», увеличивая цену на один цент.

О взаимодейтсвии интернета и бизнеса, влиянии социальных сигналов,  и приходе Google Panda в Украину. Итоги харьковской конференции

Владислав Флакс, представляющий компанию OWOX, украинского лидера в разработке решений для электронной коммерции, дал несколько важных рекомендаций по оценки эффективности работы интернет-магазинов. Очевидно, что главным критерием здесь будет ROI — возврат инвестиций, однако его нельзя измерить, пользуясь лишь данными из Google Analytics. Эта статистика ничего не знает о марже на товары (для этого можно использовать сервисы Webtrends и Omniture), не может посчитать заказы, сделанные по телефону, и ничего не знает о дальнейшей судьбе заказа — возможно он был отменен, или произошел возврат. Для составления объективной картины нужна система, где ведется учет всех заказов, идеально, если она объединена с базой интернет-магазина, но чаще таковой остается система 1С. Важность статуса заказа при анализе возрастает если речь идет о PPC-трафике, так как такие пользователи часто делают заказы одновременно в нескольких магазинах.

Собрав нужную статистику с информацией о расходах, источниках заказов, стоимости клиента и ROI, можно переходить к ее анализу. Основной вывод делается на основании ROI. Однако следует обратить внимание и на следующие моменты:

- стоимость привлеченного клиента и нового могут отличаться, низкая доля новых клиентов означает, что вы платите за привлечение пользователей, которые уже есть в вашей базе клиентов (повод задуматься о директ-маркетинге);

- выводы о качестве нового источника трафика нельзя делать сразу после завершения отчетного периода. Чем выше стоимость товара, тем больше отложенных покупок. Поэтому последний месяц может быть хуже предыдущих и будет “догоняться” со временем;

- стоимость привлеченного клиента и количество привлекаемых заказов находятся в нелинейной зависимости. Это значит, что если если у вас есть хороший, выгодный источник трафика, то рассчитывать, что, увеличив на него расходы в два раза, вы получите в два раза больше клиентов нельзя. Обычно стоимость клиента при этом вырастает. В SEO часто наоборот при большем и правильно использованном бюджете трафик вырастает в разы, непропорционально больше вложений;

- в очень многих сегментах, особенно на западе, первая продажа делается в минус. Это значит, что ROI будет меньше 100%. Заработок происходит на повторных заказах, которые сделает новый покупатель;

- в минус реклама может идти в том случае, если этот трафик важно не дать конкурентам (Amazon тратит на контекстную рекламу около 400 долларов в секунду).

Если определенный источник трафика работает у вас в минус, не спешите его отключать — почти наверняка есть способы увеличить его эффективность. Надеюсь, что для вашего проекта это сделает специализированная компания, а вы сможете сосредоточить свои усилия на счастливых клиентах, поставщиках и контенте.