В 2010 году в Нью-Йорке была организована интернет-платформа для розничной торговли косметическими средствами Birchbox. Началась она с того, что, еще не имея ни одного клиента, создатели сайта завели блог, посвященный продукции по уходу за внешностью, который активно наполняли свежей и интересной информацией. В итоге сайт, с блогом и возможностью подписаться на ежемесячные пробники косметики, головокружительно быстро стал одним из самых популярных в блогосфере сервисов такого плана. 

Сегодня, чтобы удовлетворить аппетит своих читателей, Birchbox нанимает огромное количество журналистов и редакторов и публикует десяток новых постов в день – параллельно с развитием онлайн-магазина. Согласно данным сайта compete.com, посещаемость Birchbox в 2001 году выросла до 110 000 уникальных посетителей в месяц. 

Однако даже высокая посещаемость не отображает всей ценности и пользы хороших публикаций.

Блог Birchbox не просто наполнен интересной информацией – он вызывает у читателей лояльность к компании и ее продукции, что означает, что каждый читатель легко может стать подписчиком или покупателем.

По последним подсчетам у компании на счету 44000 подписчиков на Facebook, 14000 – в Twitter и 9400 – на Youtube. Новые подписчики – а это в первую очередь те, кого заинтересовал блог Birchbox – продолжают прибывать с каждым месяцем. (Компания вежливо отказалась предоставить точное число подписчиков блога). 

Удержание и заинтересованность пользователей – это основа социальных медиа. Однако многие сайты, которые имеют собственные блоги, сталкиваются с немалыми трудностями в превращении случайных посетителей в постоянных читателей. Хотя, с другой стороны, это легко объяснимо: удивить и привлечь внимание единожды не так уж сложно, достаточно написать яркий и зачастую – скандальный пост, который привлечет в ваш блог новых посетителей. Однако многие не идут дальше этого, и постепенно контента становится все меньше – причем в короткие сроки. 

Брайан Кларк, исполнительный директор CopyBlogger Media, сказал, что

создание правильной аудитории блога означает «привлекать именно тех людей, которые помогут вам достичь поставленной цели». Другими словами, уточнил он, «вы должны делать упор не на количество, а на качество». 

Итак, как же удается компаниям вроде Birchbox создавать такие блоги, которые привлекают не просто посетителей, но потенциальных, а после – и реальных клиентов? Я собрала в одной статьей шесть советов, которые позволят привлечь внимание посетителя и задержать его на сайте. 

1. Превратите в читателей существующих клиентов.

Пользователи, которые являются вашими клиентами в данный момент, станут прекрасным источником читателей новых публикаций. Чаще всего это представители вашей целевой аудитории и, что немаловажно – они знакомы с вашей компанией. 

Вы можете предложить им подписку на новостную рассылку, блог или аккаунт в Twitter во время посещениями ими вашего сайта, или же отправить соответствующий email, или же сделать это по телефону – не так важно, каким образом,

важно то, что довольный покупатель имеет гораздо больше шансов стать читателем вашего блога, чем посторонний пользователь.

Ну а превращение клиентов в читателей откроет вам дорогу и к новым посетителям – благодаря их друзьям или подписчикам в социальных сетях, например. 

Birchbox во многом обязан своим успехом именно грамотному использованию этого круговорота людей в социальных медиа: случайные читатели становятся клиентами, клиенты становятся постоянными читателями, а читатели делятся ссылками на блог со своими друзьями. 

2. Не гонитесь за посещаемостью в ущерб контенту 

Мучительные и зачастую безинформационные слайдшоу и броские, но совершенно бессмысленные заголовки встречаются сегодня повсеместно, на большинстве сайтов. Их широко используют для того, чтобы увеличить количество посещений (а следовательно – доход от рекламы). Однако такие техники редко дают результат в плане увеличения количества читателей и подписчиков. 

«Главная задача заголовка – объяснить читателю, что следует ожидать от самого текста,» - говорит Крис Спагнуол, основатель и редактор guyism.com, сайта, посвященного стилю современного мужчины – сайта с трафиком в 3, 5 миллионов уникальных посетителей в месяц. 

Слайд-шоу искажает данные о том, сколько страниц просматривает пользователь за визит, и сильно усложняет задачу по анализу трафика.

Броские заголовки могут помочь именно вашему контенту первым добраться до нового, ничего не подозревающего читателя, однако посетители, заполученные таки путем, редко задерживаются на сайте надолго, и более того – иногда их реакция на такой, по сути дела, обман, оказывается очень негативной. 

«Мы всегда считали, что чтобы привлечь правильных читателей, нужно создавать правильный контент,» - говорит Бен Лерер, один из основателей сайта Thrillist. По его словам, их эксперименты со слайд-шоу и броскими заголовками никогда не давали результатов в вопросе привлечения читателей. 

3. Пишите для конкретной аудитории

Широкий охват тем хорош для наращивания трафика, однако, с сегодняшним обилием тем и возможностей найти информацию, которую предоставляют социальные медиа, большинство читателей предпочитает конкретику – и посвященные конкретным темам публикации. Это – одна из причин, по которым узкоспециализированные сайты процветают, в то время как сайты «обо все на свете» медленно, но верно лишаются подписчиков.

 Бен Лерер говорит, что успех Thrillist заключается именно в ориентировании на нишевую аудиторию, вместо попыток охватить такие широкие темы как «Нью-Йорк» или «мужчина». Публикации на сайте рассчитаны на 20-30-летних урбанизированных мужчин, которые любят ночную жизнь; в них авторы говорят с читателями на равных, как с ровесником.

Четкое знание своей аудитории позволяет блоггеру устанавливать с ней более глубокую связь, так как публикации адресуются конкретным людям. 

Зачастую выбор нишевой целевой аудитории происходит среди той, к которой уже принадлежит сам блоггер и с которой он, соответственно, хорошо знаком. По словам Лерера, «мы пишем для таких же, как мы, практически – для самих себя, и одно это исключает разговор с читателем в пренебрежительном тоне – как не говорим так сами с собой». 

4. Позволяйте гостевые посты и приглашайте сторонних блоггеров

Позволить сторонним блоггерам публиковать свои статьи у вас на сайте – это имеет даже не один, а два плюса: во-первых, вы будете получать больше свежего контента для вашего сайта, и во-вторых – больше новых читателей. Блоггеры часто ссылаются на свои новые статьи на тех сайтах, где публикуются давно и где имеют собственных читателей (и вам стоит поощрять их в этом). Такие читатели, пришедшие прочесть одну статью, вполне могут увлечься и в конце концов станут вашими постоянными подписчиками. 

Многие владельцы сайтов с собственными блогами признают, что после того как они начали пользоваться услугами сторонних блоггеров и разрешили гостевые посты, число их уникальных посетителей увеличилось – так же как и число подписчиков. 

Это правило работает и в обратную сторону: вы также можете найти новых читателей, если будете постить свои статьи как гость на сайтах, посвященной той же тематике, что и ваш собственный. Кроме того, такие посты расширяют связи, помогают найти партнеров и служат хорошей рекламой. 

5. Отличайтесь постоянством

Когда ваши читатели знают, как часто обновляется ваш блог, они быстрее привыкают к нему, и чтение постов становится частью их ежедневного или еженедельного расписания. По мере того, как ваша аудитория растет, вам приходится увеличивать частоту появления новых постов – однако не забывайте, что самое главное – придерживаться определенного графика обновлений, так как постоянство помогает привлечь таких же постоянных читателей. 

Постоянство должно быть не только в том, как часто вы публикуете новые записи, но и в том, что именно вы публикуете.

Постоянство – это приверженность определенным взглядам и принципам, отходить от которых означает терять эту черту в глазах читателей. Воспитание и привлечение правильной аудитории требует того, чтобы редакция имела свой взгляд на вещи, вместо того чтобы постоянно колебаться и уклоняться, боясь кого-нибудь обидеть.

Это не значит, что вы не допускаете полемики – таким образом, собственная позиция и приверженность ей привлекут к вам как людей, которые согласны с вами, так и людей, которые не согласны и готовы поспорить. И не стоит бояться таких несогласных: выражая свои претензии, они одновременно выражают их не только вам, но и тем, кто придерживается аналогичной точки зрения – а ничто не помогает людям сплотиться надежнее и сильнее, чем общий враг.  

6. Будьте злободневны и современны

Пишите о том, что сейчас занимает умы ваших читателей. Тогда вы не будете восприниматься их сознанием как инородное тело: напротив, вы станете органичной частью их повседневной жизни. Будьте злободневны, интересны и легко читаемы.

Давайте людям истории, которыми легко будет поделиться – и сами увидите, каких положительных результатов это поможет добиться. 

Ссылки, количество подписчиков, счетчик отказов и обращений может показать, какой процент из читателей блога – действительно читатели, а сколько попали сюда случайно.

Любой блог, который настроен на понимание своей аудитории, может увеличить ее количество и создать из посетителей постоянных читателей и  подписчиков. Главное – не забывать, что вы пишите для живых людей, и интерес вам нужно вызвать именно у них.